[讀書心得]高影響力美感文案學

我對廣告文案的理解

廣告文案不能夠只從文筆下手，必須層層推移，思考我與受眾溝通想時，我要勾起受眾什麼情緒、什麼信念。

寫文案如果只在乎手段，也就是追求文字華麗，而忘記想要溝通的信念價值，這樣就會有一點捨本逐末了。

表層的行動（廣告文案）->受眾內心的情緒->溝通的信念

文案的功能是什麼？

寫文案，需要透過多讀書、多理解、多使用，才能夠增強自己文案的力量。而文案的主要用途包括：

1. 創作：透過文字娛樂大眾
2. 傳達：務必簡單易懂
3. 詮釋：假設和推論，以論點說服讀者做下一步行動

透過文案的力量，在不同的面相展現出力量：

• 實體見面：業務以手腕和熱情去創造一見如故的感覺
• 網路溝通：專業、清楚的文案，處處為顧客著想
  在網路上面賣東西，思考你的文案想要吸引哪一種品味的讀者

想要有好文案力，先培養好品味

大家對於品味的想法是什麼？是不是腦海中浮現上流人士開著名車帶著名錶，在商業場合社交的畫面。但如果在現實活中，我們說一個人很有品味是什麼意思？教育部對於「品味」的定義是品嚐食物味道，後引申為對一件事情評判的能力。

能夠鑑賞事情的人，別人就會說你有品味。但鑑賞的根本道理是了解背後的知識，知道事情的底層邏輯，理出明確的因果關係，並且最終還能和別人娓娓道來的人。

寫出好文案的前提是具有高度品味的能力。看到一款產品能夠挖掘出隱藏在背後的價值，透過文字的創作賦予商品全新的定位和價值，這就是品味帶給文案的力量。

培養品味，從生活做起，時常留意周遭發生的事情，思考背後的因果關係，逐漸也能培養出屬於自己的獨到品味

將美感導入產品文案之中

過去我在接案時，深深受科技業「多快好省」信念的影響，認為提供的方案內容一定要比別人多、速度要快、品質要好、價格要省，這樣大家才會願意選擇我。但是如果只用這種信念吸引過來的客戶，基本上清一色都是一些愛比價的客戶，每次合作起來都會斤斤計較要求多加功能、想要更快的交付日期、想要免費的功能。

雖然大家都喜歡省到錢的感覺，但大家其實也都比自己所想的更敢花錢。因為美學已經成為日常生活中不可獲確的一部分。

後來想想，我從功能導向去切入，並不是錯誤，只是思考的還不夠周密。因為功能只是整體創業中的冰山一角而已，價值訴求也同樣重要，告訴大家我是用什麼樣的信念去開發我的產品，我理想中我最想要提供給哪一種人服務。

透過文字撰寫有影響力的文案的方法

這一本書的作者，採用的方法，我將它簡單的歸納成：知己、知彼、強調價值。透過這三個步驟作為規劃文案的行動方針。

1. 知己是嘗試去挖掘和探索自家產品美的地方在哪裡（What），這些美的地方要如何宣傳（How）

2. 知彼是了解消費者的狀態，我們需要透過訪談確實了解目標受眾。可以從理性和感性兩種層面分析

• 理性：能夠幫助受眾實際解決問題，提高社會地位，獲得大家喜愛
• 感性：能夠符合受眾的價值觀，激起同理心反應

3. 強調價值是為了要讓受眾更加了解自己的產品或服務，包括要明確的展現出：

• 為什麼我可以幫助你解決問題->提供證據
• 我所提供的方案是不是能夠解決你的問題->確認前因後果
• 我所提供的解決方案是不是可以有效提高你的社會地位->確認實質成果

文案可以怎麼？寫具體案例分析

[技巧一]描述珍貴稀有

文案可以展現珍貴稀有，珍貴稀有又可以從以下的面向去著手：

• 讓社會大眾感覺到珍貴稀有：強調身份地位（透過聯想）｜強調歷史文化意義（文青感）
• 讓重度玩家感覺到珍貴稀有：從技巧面切入，強調工序/理論/突破認知/改善增加權威感｜強調趣味

[技巧二]勾出受眾的回憶

回憶會讓人心動，心動會使購買。勾起受眾心中的美好回憶，讓他們感受到愉悅，重新回到過去那一個美好的瞬間，他們就會開始買！買！買！如果想要操作，盡量在文案上多著墨商品的細節以及差異，以便激發聯想。

[技巧三]以時間強調稀缺性

[技巧四]可複製程度創造稀缺性

1. 產品數量的限制：最常見的就是限量500個等等
2. 製作上的限制：最高產出量2個
3. 購買條件限制：只針某些人才可以購買

看想要溝通什麼樣的人，就側重描寫不同的事情

1. 針對社會的頂層：繼承財產、無需工作、隱私語隱蔽、居住在深山或是小島
2. 針對社會的上層：銀行、 安逸安詳、醒目、炫耀、賓客眾多、理所當然地昂貴和高級

往享受物質、追求感官刺激的方向去寫，方能和他們日常的生活方式互相激盪，產生共鳴。

3. 針對社會的中上層：專業人士、法律、房產、航運、放鬆、遊戲感、遊艇、面容漂亮、身材削瘦

將物質的細節寫出來增添具體想像，例如繞著爐火的閣樓比房間好，埃及棉床墊比被單好，牛肝箘比菇類好

針對物質描寫的具體步驟：

1. 我的產品可以在哪些環境下使用（讓讀者與高社經地位場景聯想）
2. 產品的功能會讓消費者獲得什麼好處
3. 哪一些場景和利益可以合理地出現在中上階級的生活中
4. 描述哪一些地點，語氣會更高級

4. 針對一般的大眾：樸實、日常用語、上班、接送小孩、家庭、電鍋、租房、代步、捷運

如果是針對一般大眾，嘗試思考普通人的一天，並儘量以生活中會出現的素材進行撰寫

根據不同的受眾給予不同角度的描寫

受眾可以以兩種維度進行簡單的區分，分別是：獨立和歸屬，穩定和征服。這兩種維度又可以區分12種不同的人格，以下用一張表格簡單描述

獨立屬性：重視獨立思考能力的人

天真者：個性單純，追求真理
建議行動：使用簡單的文案，不用過多的修飾，就能夠與他們產生共鳴

探險家：喜歡探索這個世界的新事物，追求新鮮感與刺激
建議行動：

1. 行銷活動使用同業不常用，但是異業常用的活動，製造新鮮感
2. 描述品牌過去曾經遇到過的困難
3. 特殊情境或是極端環境下，如何使用這一款產品

智者：探尋真理，講求邏輯
建議行動：

1. 文案語氣沈穩內斂
2. 文案講求證據以及提供資料來源
3. 文章強調產品知識以及選購指南
4. 整理同業的洞見，並且提出自己的看法

歸屬屬性：需要獲得別人認同的人

凡人：喜歡腳踏實地，誠懇務實
建議行動：

1. 使用口語化的表達
2. 嘗試使用一來一往問答的方式凸顯產品特色

＊另外，還有情人以及丑角的角色，本文章先帶過

征服者屬性：想要改變世界的一群人

英雄：充滿勇氣、毅力和不服輸的精神
建議行動：

1. 強調品牌克服困難的故事
2. 克服困難的動機是什麼
3. 崇拜的英雄人物
4. 想要為世界和使用者做到什麼事情

顛覆者：反抗世界的體制，自己有一套獨特的見解
建議行動：

1. 強調品牌想要改變哪一些事情
2. 品牌想要帶來什麼樣的新價值
3. 舉一些案例來證明品牌的行動力

魔法師：相信真理＋以及善於使用願景去感動眾人
建議行動：

1. 品牌相信哪一些大部分人都不願意相信的價值
2. 誇張描寫使用該品牌可以獲得哪一些好處
3. 為什麼品牌會設定這一個目標，傳達初衷和理念

穩定屬性：想要維持現狀的一群人

照顧者：喜歡照顧別人，並且對此感覺到幸福滿足
建議行動：

1. 描述品牌可以“為你”、“幫助你”達到什麼事情
2. 強調這個品牌目前照顧了哪些人
3. 強調這個品牌目前已經做了哪一些事情

創作者：熱愛藝術
建議行動：描述目前創作了什麼

統治者：熱愛權威以及管理手段
建議行動：

1. 口氣表達需要成熟穩重
2. 文案中展現尊重和敬業的態度
3. 強調品牌權威

寫文案要注意盡量不要做的事情

1. 不要教對方，而是給建議（應該做XXX->你可能遇上XXX）
2. 不要把人貼標籤（單身也可以很快樂，預設單身不快樂）
3. 避免極端結論（一定要->總整理、研究報導）
4. 避免過於激動的語氣（除了感謝之外，儘量不要使用驚嘆號）

了解受眾是誰，寫出讓他看得懂的文案

根據部落格或是貼文的後台數據，了解哪一些貼文的觸擊或是點閱數比較高，接著思考一下這些文章有哪一些共同之處，把靈感寫下來，或許就能夠發現受眾的特點。

列出受眾共同的特點，思考品牌的文案該如何去寫，才能夠貼近這一些共同的目標。文案的終極目標並不需要華麗的詞藻，只需要把溝通的目的想清楚，把溝通的事情講清楚。讓受眾可以看得懂才是關鍵，如果受眾看不懂，儘管文學造詣太高，也是一篇不好的文案。

如何為品牌適當的加上美感文案

首先拆解常見銷售業會包含的區塊

1. 痛點產處
2. 產品功能或特色
3. 使用者見證
4. 購買流程
5. 行動呼籲

將美感文案與句子進行抽換

1. 自我實現利益（如何讓他們看見更厲害的自己）
2. 感官相關體驗（當時的心情呼應）
3. 單純美感展現（富有詩意的文字平衡整段文案）

可以參考下圖的例子，裡面有非常完整的說明