我對廣告文案的理解
廣告文案不能夠只從文筆下手，必須層層推移，思考我與受眾溝通想時，我要勾起受眾什麼情緒、什麼信念。
寫文案如果只在乎手段，也就是追求文字華麗，而忘記想要溝通的信念價值，這樣就會有一點捨本逐末了。
表層的行動（廣告文案）->受眾內心的情緒->溝通的信念
文案的功能是什麼？
寫文案，需要透過多讀書、多理解、多使用，才能夠增強自己文案的力量。而文案的主要用途包括：
- 創作：透過文字娛樂大眾
- 傳達：務必簡單易懂
- 詮釋：假設和推論，以論點說服讀者做下一步行動
透過文案的力量，在不同的面相展現出力量：
- 實體見面：業務以手腕和熱情去創造一見如故的感覺
- 網路溝通：專業、清楚的文案，處處為顧客著想
在網路上面賣東西，思考你的文案想要吸引哪一種品味的讀者
想要有好文案力，先培養好品味
大家對於品味的想法是什麼？是不是腦海中浮現上流人士開著名車帶著名錶，在商業場合社交的畫面。但如果在現實活中，我們說一個人很有品味是什麼意思？教育部對於「品味」的定義是品嚐食物味道，後引申為對一件事情評判的能力。
能夠鑑賞事情的人，別人就會說你有品味。但鑑賞的根本道理是了解背後的知識，知道事情的底層邏輯，理出明確的因果關係，並且最終還能和別人娓娓道來的人。
寫出好文案的前提是具有高度品味的能力。看到一款產品能夠挖掘出隱藏在背後的價值，透過文字的創作賦予商品全新的定位和價值，這就是品味帶給文案的力量。
培養品味，從生活做起，時常留意周遭發生的事情，思考背後的因果關係，逐漸也能培養出屬於自己的獨到品味
將美感導入產品文案之中
過去我在接案時，深深受科技業「多快好省」信念的影響，認為提供的方案內容一定要比別人多、速度要快、品質要好、價格要省，這樣大家才會願意選擇我。但是如果只用這種信念吸引過來的客戶，基本上清一色都是一些愛比價的客戶，每次合作起來都會斤斤計較要求多加功能、想要更快的交付日期、想要免費的功能。
雖然大家都喜歡省到錢的感覺，但大家其實也都比自己所想的更敢花錢。因為美學已經成為日常生活中不可獲確的一部分。
後來想想，我從功能導向去切入，並不是錯誤，只是思考的還不夠周密。因為功能只是整體創業中的冰山一角而已，價值訴求也同樣重要，告訴大家我是用什麼樣的信念去開發我的產品，我理想中我最想要提供給哪一種人服務。
透過文字撰寫有影響力的文案的方法
這一本書的作者，採用的方法，我將它簡單的歸納成：知己、知彼、強調價值。透過這三個步驟作為規劃文案的行動方針。
1.知己是嘗試去挖掘和探索自家產品美的地方在哪裡（What），這些美的地方要如何宣傳（How）
2.知彼是了解消費者的狀態，我們需要透過訪談確實了解目標受眾。可以從理性和感性兩種層面分析
- 理性：能夠幫助受眾實際解決問題，提高社會地位，獲得大家喜愛
- 感性：能夠符合受眾的價值觀，激起同理心反應
3. 強調價值是為了要讓受眾更加了解自己的產品或服務，包括要明確的展現出：
- 為什麼我可以幫助你解決問題->提供證據
- 我所提供的方案是不是能夠解決你的問題->確認前因後果
- 我所提供的解決方案是不是可以有效提高你的社會地位->確認實質成果
最後我把書中的做法也整理在這裡了，有興趣可以自行展開閱讀
- 寫出自己產品或服務提供的樣貌｜嘗試寫得更清楚具體。
- 寫出自己的產品或服務可以使用在哪一些場景｜列出場景增加讀者的想像空間。
- 在這些產品或是場景中，都是哪一些人在使用。
- 寫出我的品牌想要擁有的個性。
- 核對剛剛寫出來的文字，有沒有空泛或是與受眾形象相矛盾的地方。
- 重寫一次服務價值和品牌個性
文案可以怎麼？寫具體案例分析
[技巧一]描述珍貴稀有
文案可以展現珍貴稀有，珍貴稀有又可以從以下的面向去著手：
- 讓社會大眾感覺到珍貴稀有：強調身份地位（透過聯想）｜強調歷史文化意義（文青感）
- 讓重度玩家感覺到珍貴稀有：從技巧面切入，強調工序/理論/突破認知/改善增加權威感｜強調趣味
[技巧二]勾出受眾的回憶
回憶會讓人心動，心動會使購買。勾起受眾心中的美好回憶，讓他們感受到愉悅，重新回到過去那一個美好的瞬間，他們就會開始買！買！買！如果想要操作，盡量在文案上多著墨商品的細節以及差異，以便激發聯想。
[技巧三]以時間強調稀缺性
上市的時機：現在如果不買，之後就沒有了->創造稀缺性
- 情人節最後72小時
- 夏換季清倉，鳶尾花洋裝唯一告別拍賣
- 特別拍賣會一年一度只有三天
原料的供應：因為原料稀有或短缺，之後會需要等很久
- 玉荷包荔枝產季最後僅剩3天，品嚐趁現在
使用場景：透過場景換起受眾心中的感覺和嚮往
- 重現羅浮宮萬燈輝煌的優雅夜景
- 喝下南美火山嶙峋氣息
- 把離島的純淨湛藍帶回家
強調空間：透過地名連結出想要傳達的意思
- 舉辦韓國京畿道物產展
- 鹿港天后宮70歲老師傅親手剪黏工藝
強調製作耗費時間：時間=金錢，透過強調時間烘托價值
- 文火慢熬8小時
- 七道製作工序、五位師傅、花費十天才能完成
- 老闆60歲了，魚貨供應要嘗視每一天捕撈狀態而定
[技巧四]可複製程度創造稀缺性
- 產品數量的限制：最常見的就是限量500個等等
- 製作上的限制：最高產出量2個
- 購買條件限制：只針某些人才可以購買
看想要溝通什麼樣的人，就側重描寫不同的事情
1. 針對社會的頂層：繼承財產、無需工作、隱私語隱蔽、居住在深山或是小島
2. 針對社會的上層：銀行、 安逸安詳、醒目、炫耀、賓客眾多、理所當然地昂貴和高級
往享受物質、追求感官刺激的方向去寫，方能和他們日常的生活方式互相激盪，產生共鳴。
3. 針對社會的中上層：專業人士、法律、房產、航運、放鬆、遊戲感、遊艇、面容漂亮、身材削瘦
將物質的細節寫出來增添具體想像，例如繞著爐火的閣樓比房間好，埃及棉床墊比被單好，牛肝箘比菇類好
針對物質描寫的具體步驟：
- 我的產品可以在哪些環境下使用（讓讀者與高社經地位場景聯想）
- 產品的功能會讓消費者獲得什麼好處
- 哪一些場景和利益可以合理地出現在中上階級的生活中
- 描述哪一些地點，語氣會更高級
4. 針對一般的大眾：樸實、日常用語、上班、接送小孩、家庭、電鍋、租房、代步、捷運
如果是針對一般大眾，嘗試思考普通人的一天，並儘量以生活中會出現的素材進行撰寫
根據不同的受眾給予不同角度的描寫
受眾可以以兩種維度進行簡單的區分，分別是：獨立和歸屬，穩定和征服。這兩種維度又可以區分12種不同的人格，以下用一張表格簡單描述
獨立屬性：重視獨立思考能力的人
天真者：個性單純，追求真理
建議行動：使用簡單的文案，不用過多的修飾，就能夠與他們產生共鳴
探險家：喜歡探索這個世界的新事物，追求新鮮感與刺激
建議行動：
- 行銷活動使用同業不常用，但是異業常用的活動，製造新鮮感
- 描述品牌過去曾經遇到過的困難
- 特殊情境或是極端環境下，如何使用這一款產品
智者：探尋真理，講求邏輯
建議行動：
- 文案語氣沈穩內斂
- 文案講求證據以及提供資料來源
- 文章強調產品知識以及選購指南
- 整理同業的洞見，並且提出自己的看法
歸屬屬性：需要獲得別人認同的人
凡人：喜歡腳踏實地，誠懇務實
建議行動：
- 使用口語化的表達
- 嘗試使用一來一往問答的方式凸顯產品特色
＊另外，還有情人以及丑角的角色，本文章先帶過
征服者屬性：想要改變世界的一群人
英雄：充滿勇氣、毅力和不服輸的精神
建議行動：
- 強調品牌克服困難的故事
- 克服困難的動機是什麼
- 崇拜的英雄人物
- 想要為世界和使用者做到什麼事情
顛覆者：反抗世界的體制，自己有一套獨特的見解
建議行動：
- 強調品牌想要改變哪一些事情
- 品牌想要帶來什麼樣的新價值
- 舉一些案例來證明品牌的行動力
魔法師：相信真理＋以及善於使用願景去感動眾人
建議行動：
- 品牌相信哪一些大部分人都不願意相信的價值
- 誇張描寫使用該品牌可以獲得哪一些好處
- 為什麼品牌會設定這一個目標，傳達初衷和理念
穩定屬性：想要維持現狀的一群人
照顧者：喜歡照顧別人，並且對此感覺到幸福滿足
建議行動：
- 描述品牌可以“為你”、“幫助你”達到什麼事情
- 強調這個品牌目前照顧了哪些人
- 強調這個品牌目前已經做了哪一些事情
創作者：熱愛藝術
建議行動：描述目前創作了什麼
統治者：熱愛權威以及管理手段
建議行動：
- 口氣表達需要成熟穩重
- 文案中展現尊重和敬業的態度
- 強調品牌權威
寫文案要注意盡量不要做的事情
- 不要教對方，而是給建議（應該做XXX->你可能遇上XXX）
- 不要把人貼標籤（
單身也可以很快樂，預設單身不快樂） - 避免極端結論（一定要->總整理、研究報導）
- 避免過於激動的語氣（除了感謝之外，儘量不要使用驚嘆號）
了解受眾是誰，寫出讓他看得懂的文案
根據部落格或是貼文的後台數據，了解哪一些貼文的觸擊或是點閱數比較高，接著思考一下這些文章有哪一些共同之處，把靈感寫下來，或許就能夠發現受眾的特點。
列出受眾共同的特點，思考品牌的文案該如何去寫，才能夠貼近這一些共同的目標。文案的終極目標並不需要華麗的詞藻，只需要把溝通的目的想清楚，把溝通的事情講清楚。讓受眾可以看得懂才是關鍵，如果受眾看不懂，儘管文學造詣太高，也是一篇不好的文案。
如何為品牌適當的加上美感文案
首先拆解常見銷售業會包含的區塊
- 痛點產處
- 產品功能或特色
- 使用者見證
- 購買流程
- 行動呼籲
將美感文案與句子進行抽換
- 自我實現利益（如何讓他們看見更厲害的自己）
- 感官相關體驗（當時的心情呼應）
- 單純美感展現（富有詩意的文字平衡整段文案）
可以參考下圖的例子，裡面有非常完整的說明
節錄自高影響力美感文案學-片段
AUTHOR
自由揚AntonyLin
留言(0)
尚無留言，成為第一個留言的人吧！
